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小程序是APP的最佳替代產品么

時間: 2017.01.12 來源:網絡
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2017年,互聯網下半場正式開始,O2O、電商、出行…不同行業都進入了下半場比賽,移動互聯網上的基礎應用包括社交平臺,也不例外。


對于App來說,下半場的關鍵是讓用戶打開更多、停留更久,簡而言之:留下用戶,爭取用戶時間。


為什么說App下半場是時間爭奪賽?


張小龍在年終演講中說,移動互聯網不是將電腦變得更濃縮進而便于移動,而是一個全新的應用生態。


PC時代互聯網巨頭希望有更多用戶訪問,所以說是流量為王。移動互聯網,App則希望更多被用戶打開并留下。


上市公司會公布活躍用戶數、用戶使用時長這樣的指標,卻從來不會公布PV、UV這樣的PC時代十分關注的指標,就表明,移動互聯網已不再是流量為王,而是注意力為王了。


流量和注意力有什么不同?


流量時代,網站會希望你打開更多頁面,我們會看到門戶小編為了增加流量,將一篇文章分割成多頁,或者干脆自動彈出不同頁面。


而注意力時代,App希望你更多地刷信息流,或者直接停留在某個視頻頁面觀看,然后App的廣告就會在信息流或者視頻中適時出現。


當你將時間花在一個App上,就意味著你的眼球聚焦在某個App上,也就意味著你的注意力給到了某個App。到了下半場,App如何更多地爭取用戶時間,將變得愈發重要。


第一,2017年新的移動App很難再有機會,已有App的用戶增長到頂,要么是圈完了大多數用手機的中國人,要么是該用某個App的都用上了。讓存量用戶花更多時間在App上就變得很重要。


第二,不論是從廣點通還是別的平臺導入用戶成本高昂,更重要的是不同App之間的孤島效應導致注意力很難互相導入,App只得自力更生,吸引注意力形成流量閉環,自生流量很重要。


第三,如果說PC互聯網是基于流量+廣告進行變現,那么移動互聯網的變現就更加多元化,除了廣告,可以賣內容,賣會員、賣商品,甚至還能基于IP做大電影賣錢,而前提都是要有足夠多的注意力,商場的基礎都是人流量,而移動互聯網則要人的注意力,說白了,眼球經濟。


總之,爭取更多的用戶時間,將成為移動App下半場之爭的關鍵。


移動App都在如何搶占用戶時間?


搶占更多用戶時間、吸引注意力,已經成為越來越多App的重點任務,App們都是怎么做的呢?


內容化


內容互聯網是2016年就已形成的一個趨勢,直播火、網紅興,都體現出這一點。


偏“工具屬性”的獵豹移動、手機百度啟動內容戰略,賣貨的淘寶、京東上線直播和內容平臺,張小龍說微信希望用戶用完即走,但不論是公眾平臺的推出,還是小程序的發布,以及將小視頻升級到長視頻都表明微信一直在通過內容化以不斷地占據更多用戶時間。


去年,市值翻了超過兩倍的中概股有兩家,一家是微博,還有一家是陌陌,都是靠的內容戰略。


微博“今日頭條化”,圈自媒體、做長文章,扶持一下科技推短視頻和直播。陌陌最初定位陌生人社交,用戶在上面認識陌生人要了微信號就離開了,就跟婚戀App一樣,用戶花的時間不會多到哪里去。


2015年底陌陌啟動視頻社交戰略之后,去年出了時刻和群視頻功能,直播三季度收入超過1億美元,占整體收入70%,用戶社交時可順便消費內容,無聊時可打開陌陌觀看直播、短視頻。


唐巖為陌陌設定的長期愿景是“在中國的泛社交和泛娛樂行業扮演一個非常重要的角色”,泛娛樂的定位意味著陌陌在內容上會繼續發力,在通過直播賺得缽滿盆滿之后,陌陌已是實力倍增的巨頭,接下來可能會上線圖文公眾平臺、長視頻聚合這類內容,涉足到內容上游IP產業做電影什么的也有可能。


社區化


只有內容并不足以搶占用戶時間——只有內容是媒體,移動新媒體平臺很多,視頻網站、新聞客戶端、雜志報刊新媒體App……但引入人的元素,強化社交元素,就有更強的“時間吸引力”。


QuestMobile二季度數據顯示,在總使用次數和總使用時長上,陌陌季度環比增長均達到25%,遠遠超過第二名,之所以陌陌更能搶占時間,在于它的陌生人社交屬性一直都在。


一方面內容是社交的工具,可以提高效率,比如人們希望通過直播認識妹紙,妹紙在陌陌直播潛意識也是愿意社交的(所以才有這么多人打賞,你懂的),用戶通過直播認識妹紙比打招呼成功率更高,所以用戶消費內容不只是為了娛樂、信息,還有一層目的是社交(微博、微信以及一般直播平臺很難實現這一點,所以直播并沒有陌陌做得好)。


另一方面,社交分享本身可產生大量內容,微信成中國版的Instragram就是因為人們樂于在朋友圈分享圖片給朋友看。


引入人的元素社交化或者社區化,讓內容消費者成為生產者,同時實現去中心化的內容分發,讓內容生態更活躍、更豐富、更互動,最終結果是:用戶花的時間繼續增加。


手機淘寶、京東在內容化的同時,還在社區化。今日頭條本身就是很大的內容平臺,但卻在微博化,讓內容后面的人現身與讀者互動,這也是在社區化。知乎、貼吧這些社區的用戶停留時間同樣超出平均水平,它們正在加強內容,因為內容+社區(社交)才是吸引時間的法寶。


硬件化


App們期待著被用戶更多地打開,一般會通過消息推送去吸引用戶注意,現在App正在不斷提高消息推送頻率,用戶已經有點不勝其煩了。然而,真正搶占用戶時間的法寶,在我看來是硬件化,或者說底層化。


智能手機占據的用戶時間是所有移動App的總和。因此我們看到,美圖做了手機,正是這樣的策略讓這個磨皮工具能夠成功上市還有50億美金的市值;


小米先做手機,之后再推許多App和產品就得心應手,小米、華為、OPPO們掌握著最多的用戶注意力,一點資訊為了獲取更多用戶時間,干脆選擇將股份出讓給OPPO,換取資訊在OPPO手機自動出現的機會;


阿里巴巴沒有做手機,卻做了個操作系統,YunOS,從最底層來搶占用戶時間。


吸引用戶注意力的智能設備不只是智能手機,智能電視已成為主流,人們許多時間看電視,因此,越來越多App又去電視上爭取用戶時間。


做視頻的愛奇藝們,都在通過與智能電視合作,一些互聯網公司還做起了自己的智能電視。直播App、資訊App、電商App,都在爭奪電視桌面,不用懷疑,以后電視上會出現更多App,以爭奪用戶眼球。


從陌陌、微博們的成功來看,移動App要搶占用戶時間,最直接的方式是“內容”。有了用戶就有潛在的內容消費需求,進而有可能吸引內容生產者,通過營銷、贊賞等變現模式形成內容生態,最終將用戶時間留在平臺。


如果能夠在內容化上加入社交(社區)元素,如果能夠涉足硬件進入更多終端,搶占用戶時間能力將更強。


值得注意的是,不是每個App都適合內容化:一是用戶要有在對應平臺消費內容的需求,內容屬性與平臺定位要契合;二是要形成變現模式,否則無法吸引內容生產者。


如果是很低頻、偏后臺的App,或者用戶量不夠大,想要內容化并不容易,對于App而言,為了內容化而內容化恐怕是走不通的,要想吸引更多用戶時間,還得找別的路子。


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