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搜索廣告與社交媒體廣告,到底投哪個較好?

時間: 2017.04.05 來源:本站
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說起投廣告,尤其是數字廣告,大部分營銷人的腦海里可能都會想起“流量”,“關鍵字”,“KOL”,“競價排名”,“百度”,“公眾號”等關鍵詞。


現在,不僅僅是消費者的選擇越來越多,就連本身做營銷的人也經常因選擇過多而感到混亂與困惑。是啊,這么多營銷策略,這么多投放渠道,究竟該怎么選?


同一個產品,在不同的渠道投放,成本與收益的比例都是不一樣的。因為不同的渠道對用戶來說就意味著不同的心理和生理環境,而不同的環境就會對用戶的行為產生影響。


為了簡化信息,我們暫且將網絡上的投放渠道分為兩種:


搜索型:用戶主動來找你,比如百度和淘寶等


社交媒體型:你去主動找用戶,比如公眾號和微博等。


下面就一起來看一下:什么情況下更應該投搜索廣告?什么情況下更應該投社交媒體廣告?


一、缺乏關注的新產品,應該側重于社交


什么是缺乏關注的新產品?舉個例子,之前看到過一種工藝品——活性炭雕花。


顧名思義,它就是將活性炭作為裝飾品,可以放在家里,即美觀又能吸甲醛,非常適合剛裝修完的用戶。但是,這家生產商只是把它默默地掛在淘寶上,除了公司自己的產品宣傳冊,幾乎沒有在任何渠道進行推廣。


問題出在哪兒?最大的問題就是:這個世界有多少人會突然腦洞大開,想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢?


淘寶屬于搜索型平臺,是用戶主動來找你,但如果用戶根本不知道有這種東西,請問他該找什么?所以,對于這種缺乏關注的新產品,更好的選擇是投社交型廣告,比如與家居、健康有關的公眾號。畢竟,搜索是按照品類進行分類,而社交是按照場景來進行分類的。


二、消費升級的產品,應該側重于社交


這里首先得說一下,什么是消費升級的產品?


二十年前的消費升級,主要是指奢侈品,而這一次的消費升級,主要是指高端品。奢侈品是用來體現身份的,而高端品是用來獎勵自己享受更好生活的。


但無論是奢侈品還是高端品,都應該把營銷重點放在社交上面,奢侈品就不多說了,本身就是為了展示給別人看,當然要基于社交來做。


而高端品,如果把它放在搜索平臺,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,價格又太貴,我為什么要買這么貴的產品?


所以,更好的策略是走社交路線,讓一位熱愛生活的網紅來展現它的美感,營造出一種熱愛生活的氛圍,消費者才更容易接受。就像剛才說的,搜索是按照品類進行分類,而社交除了可以按照場景分類,還可以按照人格來分類。


當然,當這款產品被大眾普遍認知和接受之后,搜索廣告也是不能少,因為競爭者也變多了。


三、高頻次購買的產品,應該側重于社交


所謂的社會化營銷,無外乎三個字——套近乎,其實很好理解,人們天生會對熟悉的事物產生感情。


對于高頻次購買的產品,一般都有一個特點:用戶往往習慣于重復購買同一款產品,比如飲料,大部分人都是長期購買固定的品牌,因為如果每次購買都要來做個選擇題,那真的是太心累了。


所以,如果你的用戶正長期購買別人家的產品,一般情況下,他會很少去主動搜索第二套購買方案,這時候更需要你自己主動出擊去影響他們。


而對于低頻次購買的產品或服務,則更應該走搜索路線,就比如飲料和裝修吧。


其實,文章寫到這里,聰明的你肯定已經發現了:有些產品可能同時屬于缺乏關注的新產品(建議社交),但又屬于低頻次消費(建議搜索)的中低端產品(建議搜索),這時候該怎么選?難道是“少數服從多數”,選搜索廣告?


顯然這不合理,因為除了上述產品本身的因素,還應該綜合考慮產品的推廣階段(初期還是成熟期?),推廣的內容(外周信息還是中心信息?),整個品類的現狀(沒有競爭還是競爭激烈?)等很多因素。


并且要從這些因素中找出現階段的“關鍵限制因素”,并將其列為當前應該克服的主要因素。說的有點繞,什么叫“關鍵限制因素”?舉個例子:你要在一塊地上中莊稼,為了能讓莊稼長得更快更好,你買了大量的肥料和除蟲劑,但是你卻忘了澆水了。這時候,“關鍵限制因素”就是“沒有水”,所以施再多的肥也沒用。


不過,由于商業本身是動態的,不同時期的“關鍵限制因素”不一定相同,而且有時候真的很難去判斷什么才是當下的“關鍵限制因素”。所以,當影響因素過多,還是應該搜索和社交都去摸索和嘗試。


但是一定要做好數據監控,定期觀察品牌在不同渠道的表現,并根據具體的表現來調整營銷策略。

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